INCERTI CONFINI DELLA SCENOGRAFIA : IL CASO DEL VISUAL MERCHANDISING

Daniele Paolin.

“Qualche anno fa mi è capitato, in qualità di docente di materie progettuali scenografiche e di scrittore di “cose” sulla scenografia, di ricevere una lettera gentile ma energica di un signore che non conoscevo, un architetto, che lamentava principalmente l’inesistente rapporto fra gli studi artistici legati alla scenografia ed il mondo di altre tipologie, anche commerciali, di “spettacolo” come lo spot pubblicitario, la sfilata di moda ed il visual merchandising che si occupa delle… vetrine. Lamentava anche che le Accademie, dal punto di vista didattico, si occupano quasi principalmente di scenografia teatrale con evidenti limiti di sbocco sul mercato del lavoro per gli studenti che escono da questo pur importante (anche se sottovalutato) tipo di studi. D’altronde sono quasi gli unici istituti ad occuparsene vista l’incompetenza, quasi totale nel campo, delle più blasonate facoltà di architettura. Abbiamo avuto uno scambio di idee via mail ed ovviamente trattandosi di un ambito in cui gravito, questo discorso ha acceso la mia curiosità e quindi un giorno, trovandomi a Milano per qualche lezione, ho voluto conoscere di persona colui che mi sottoponeva un’idea così diversa di scenografia.

E’ così che ho conosciuto Luca Bruzzese, architetto e soprattutto titolare di TEATRO 3, un attrezzatissimo ed enorme teatro di posa dove principalmente vengono girati spot pubblicitari, ma che si occupa di ogni sorta di realizzazioni scenografiche per il cinema pubblicitario, lungometraggi, arredi per reparti di vendita, conventions ed eventi speciali, sfilate di moda, stand fieristici, sale mostra e vetrine, che sono la cosa che mi ha incuriosito di più. E’ nata dapprima una reciproca simpatia poi sfociata in una grande amicizia e poi in collaborazione didattica, anche se saltuaria. Quando l’ho conosciuto mi ha parlato delle sue attività, mi ha fatto gironzolare per i suoi teatri di posa e quando gli ho fatto una precisa domanda sulle vetrine, lui, da bravo pragmatico, mi ha detto: ”Visto che siamo vicini al Fuori salone del mobile, vai a vederti le vetrine della Rinascente, e capirai di cosa si tratta”.

Ci sono andato naturalmente ed ho potuto vedere un’assoluta novità: vetrine che diventavano un palcoscenico contemporaneo. Alcuni famosi architetti erano stati chiamati a progettare una vetrina “altra”, attenta all’attualità, senza la necessità di disporvi della merce, ma soltanto per un puro gusto di esibizione fatua, di “progettualità effimera”, leggera, quasi evocativa. Qualche nome? Starck, Arad, Decq, Pesce, Perrault, Mendini, Fuksas…

Nell’immaginario collettivo la parola vetrinistica evoca l’idea di una opaca vetrata di vecchia merceria, con le cerniere lampo appoggiate su una mensola polverosa di cristallo e, sullo sfondo, una tendina ingiallita dal sole. Non è così quindi e la mia curiosità cresce a tal punto che decido di fare una vera e propria intervista a Luca che trascrivo, dato che penso possa rivelarsi argomento interessante.

Daniele Paolin.Mi puoi spiegare la diversità fra il concetto comune di “vetrinista” e quello di visual merchandiser (d’ora in poi V.M.)?

L. B. – E’ chiaro che la professione del vetrinista ha da sempre uno scarso seguito (che ha radici lontane) sottolineata da un’inadeguata, quasi inesistente, attenzione alla formazione scolastica di professionisti specializzati.

Nel tentativo di svecchiare la professione e allargare gli orizzonti, usando un inglesismo poco conosciuto ai più, negli anni 90 venne introdotto in Italia la figura di visual merchandiser, termine di diretta importazione dal mondo anglosassone dove da sempre rappresenta un elemento centrale nelle strategie di vendita al dettaglio e costituisce un mondo ben articolato di professionisti ed aziende, molto ricercati e soprattutto ben pagati.

In Italia, data la scarsa e poco aggiornata curiosità culturale, hanno avuto migliore sorte solo le aziende specializzate in cartonistica e stampa. Difatti da noi il V.M. è rimasto lettera morta, tanto forse per motivi cacofonici, quanto per l’effettiva mancanza di cultura e sensibilità all’importante attività che tale parola sottende.

D. – Quindi che significato hanno le vetrine nel commercio al dettaglio in Italia?

Le vetrine sono ancora percepite come una generica, ma obbligatoria, appendice al negozio e alla merce che dentro viene venduta. Si può dire che esse non vengano mai vissute come un elemento essenziale alla sopravvivenza del commercio e, di conseguenza, non si assegna loro il giusto carico di significativo sostegno all’incremento di fatturato.

Sappiamo, per esperienza diretta, che tutti noi consumatori non disdegniamo di scrutare le vetrine dei negozi, ma, causa di una certa incompletezza e banalità progettuale, le viviamo inconsapevolmente come un semplice biglietto da visita di ciò che troveremo all’interno del negozio.

D. – Significa che la sola merce esposta in vetrina non fa aumentare il fatturato e non attira clienti?

L.B. – Non nego il fatto che l’esposizione sia una delle motivazioni che stimola la visita al negozio, ma tengo a sottolineare che questo è solamente uno degli aspetti dell’informazione che le vetrine dovrebbero rappresentare nella loro efficacia comunicativa. Un esempio pratico ce lo rendono tutti gli anni le luminarie di Natale. Esse attraggono lo sguardo e inducono a raggiungere il negozio che rispetto agli altri ha maggiormente investito nell’addobbo natalizio. Le luci sfavillanti e il movimento delle stesse attraggono e richiamano. Questo è un principio che è chiaro a tutti, per esperienza diretta. Ma se è vero quanto detto, perché non allargare allora gli orizzonti realizzando il principio che la ‘cornice’ è un aspetto fondamentale nella vendita?

D. – Possibile che in Italia non si capisca in maniera più diffusa questo semplice concetto?

L.B. – In Italia l’unico gruppo commerciale di prestigio che da sempre investe ingenti somme nella realizzazione delle vetrine, in termini di forte impatto scenografico, è la Rinascente. Forti di una tradizione secondo cui l’attenzione al design e alla immagine è parte integrante della azienda stessa (vedi il premio ‘il compasso d’oro’ o le campagne stampa firmate Dudovich), da sempre la Rinascente possiede un importante, e unico nel panorama nazionale, gruppo di addetti al settore della vetrinistica e del visual merchandising. Il settore è da loro organizzato come si farebbe per qualsiasi altro reparto produttivo che, benché non realizzi merce o fatturato, produce immagine che serve all’incremento delle vendite. Nei trascorsi del gruppo Rinascente sono passati dirigenti di primo livello, con un’ intera piramide gerarchica, composta da dozzine di persone occupate esclusivamente nella vetrinistica e nel visual merchandising.

D. – Viste le premesse e l’esempio che hai portato, vorrei che tu definissi meglio i ruoli e le competenze relativi a questo campo…

L.B. – Occorre soffermarsi sulla sottile, ma sostanziale, differenza che corre fra le due figure professionali: il vetrinista, genericamente, sistema fisicamente le merci tanto in vetrina quanto in reparto, mentre il Visual, progetta utilizzando precise teorie di psicologia delle vendite. Questo è un postulato fondamentale nella formazione del V. M.: se esistesse una scuola, o un corso specifico che preparasse a questa professione, essa si avvarrebbe di tutte le moderne strategie di marketing applicate alla percezione tridimensionale, alla stimolazione extra-sensoriale e alla percezione subliminale. Indurre all’acquisto con la stimolazione del subconscio (vedi i principi del neuromarketing), significa anche, ad esempio, studiare la disposizione degli scaffali secondo schemi ben strutturati, fino alla suddivisione dei colori delle merci che essi contengono. Non meno importanti si rivelano la comunicazione interna, le luci ambientali e dirette, la distribuzione dei percorsi, le fisionomie dei manichini, e centinaia di altri dettagli invisibili ma sostanziali, che rappresentano le competenze di questa professione poco conosciuta. Ultime, ma non meno importanti, le vetrine.

In Rinascente è ben chiaro, perché è un dato incontrovertibile e facilmente misurabile, un dato disarmante per la sua banale chiarezza: quando il fronte vetrina (ad esempio quello della filiale di Milano – il fronte vetrina principale è quello che guarda il Duomo) resta chiuso di giorno per l’allestimento, il fatturato globale della giornata cala vistosamente, sino alla sua riapertura. Che gli allestimenti  propongano prodotti in vendita in reparto o si vedano soltanto cofani di automobile (chiaramente, in Rinascente non si vendono carrozzerie…), il fatturato del negozio è legato sempre a doppio filo con l’apertura delle vetrine. Non credo serva commentare ulteriormente un tale dato, ma esso da’ la misura del motivo per cui un’azienda illuminata investa cifre ingenti in un settore apparentemente così poco percepibile.

D. – Guardando le vetrine della Rinascente, ho avuto l’impressione di grandi televisori tridimensionali, di vere e proprie piccole scenografie. Che ne pensi?

L.B. – Se è vero che la pubblicità è l’anima del commercio e che chi non appare in televisione con i suoi prodotti non incrementa le vendite, perché questo principio non dovrebbe essere vero anche nel caso dello ‘schermo’ tridimensionale che rappresentano le vetrine? Per quanto tutto ciò possa apparire un fatto logico e comprensibile, ad oggi grandi aziende (ad esempio del settore moda Italia) ancora non hanno compreso l’enorme importanza di questi semplici principi fino ad ora presi in esame.

D. – Quindi il Visual è uno scenografo, gli spettatori del suo spettacolo sono i passanti, e gli stilisti sono i registi?

L.B. – E’ moderatamente vero, però personalmente ho assistito quasi quotidianamente alla costante sottovalutazione, quando non grave sottostima, dell’importanza della figura di V. M.. Grandi stilisti che vendono in tutto il mondo il nostro made in Italy, quasi sempre non sanno nemmeno che cosa sia il V.M.; ma, anche quando hanno un settore dedicato, esso è al massimo un improbabile ufficio, formato da non più di un paio di neolaureati (in nessuna materia afferente, vista l’inesistenza nel nostro panorama scolastico) che, seduti a terra, tagliano personalmente il cartone con le forbici; cartone che rappresenterà la “complessità” totale dell’allestimento delle prossime vetrine, magari nei loro 130 punti vendita sparsi per il mondo.

E’ ovvio che, se questa è la sensibilità generale ad alto livello nei confronti di questa materia, figuriamoci nel dettaglio della piccola distribuzione. Nella desolazione di questa costatazione, appare ancora più paradossale il fatto che nemmeno le grandi firme della moda italiana, nonostante i ricarichi sostanziosi sui prodotti commercializzati e la forte carica di creatività insita nella natura stessa dell’azienda, hanno ben chiaro il concetto di vetrina e di ‘schermo’ per le vendite. Quando destinano un budget per i loro negozi, anche quelli a vendita diretta e non tramite gestore, posti magari a Manhattan o nella City, comunque destinano solitamente pochissime migliaia (se non centinaia) di euro, per la realizzazione della scenografia delle loro prestigiose vetrine: qualche manichino, qualche semplice oggetto di sfondo, un paio di stampe, comunque mai un’ambientazione dedicata. Su tutto impera, crisi o non crisi, la composizione di vetrine fatte con cartonati, o con banali gigantografie.

D. – Ma quindi la causa di tutto questo a cosa può essere imputata?

L.B. – La causa è sempre la stessa: budget inesistenti, insensibilità dell’acquirente e, ahimè, grave assenza di abili professionisti del settore. Per contro capita anche di trovare realtà aziendali in cui le committenze hanno speso poco perché non hanno ricevuto progetti espositivi che abbiano convinto, o stimolato la spesa, con una propria dirompente e qualificata originalità. Peggio ancora, talvolta non sono state in grado di trovare fornitori abili nella realizzazione e si è risolto con cartonati e decori infantili. Se la scuola provvedesse a formare una categoria di progettisti preparati adeguatamente a questa professione, non ci troveremmo a veder commissionati ad architetti edili, arredatori di interni o designer di casalinghi la progettazione di centri commerciali, negozi e vetrine o il disegno degli arredi commerciali, la disposizione delle merci, la progettazione di stand fieristici, le sfilate di moda ed altro.

Posto il fatto che nessuno mai si sognerebbe di affidare ad un geometra la progettazione urbanistica di una città satellite, come pure ad un podologo la mastoplastica di un paziente, perché mai un architetto arredatore deve essere incaricato di curare gli allestimenti espositivi dì una catena di negozi?

Eppure, chiunque abbia avuto l’opportunità di viaggiare e di osservare i negozi nelle capitali del mondo occidentale, dove il V.M. è un mestiere preciso, avrà visto che le grandi catene di negozi come Harrods’ a Londra, o Macy’s , Bloomingdale’s, Sacks, a New York, commissionano dispendiosi allestimenti e, in prossimità del Natale, si vedono addirittura percorsi transennati, a comporre dei serpentoni di file umane, per obbligare in qualche modo i passanti alla visione (in effetti forzata) delle vetrine. L’inserimento poi di elementi mobili all’interno delle stesse (ad esempio pupazzi che magari muovono semplicemente la testa), fa si che questo piccolo stratagemma provochi una consistente coda di curiosi di fronte alla vetrina, creando anche aspettative su altri numerosi passanti lontani. Inevitabilmente quando si crea curiosità o interesse, si viene indotti ad entrare e, quando una persona entra nel negozio, 9 volte su 10 diventerà un cliente.

Esiste un principio molto semplice nel commercio: l’importante è riuscire a far entrare le persone nel negozio. E’ semplice quanto ovvio: se mai entri, mai compri.

D. – Ma cosa induce una persona, senza scopo apparente, ad entrare in un negozio?

L.B. – La risposta è la curiosità. Se si stimola la curiosità, il gioco è fatto. La curiosità può ammantarsi di eleganza, di gioco, di intrigo, di tantissimi altri aspetti emotivi e visivi, ma deve comunque farlo attraverso uno stimolo sensoriale forte e pregnante rispetto alla concorrenza. Non esiste altro mezzo se non lo stimolo visivo e questo si persegue solo attraverso l’esposizione di qualcosa che molto spesso non ha niente a che fare con le merci vendute, ma semplicemente è interessante o artistico o fantasioso.

Un vecchio assioma commerciale dice che chi più spende più guadagna, ma questo concetto ed il suo significato sembra non essere stato percepito appieno in Italia.

La responsabilità di tale “sordità” è principalmente dovuta al provincialismo della nostra cultura, che riconosce solo meriti alle aziende straniere, senza però domandarsi cosa le renda così meritevoli.

Le vetrine in Italia si realizzano comunque, ma spesso vi si investe il minimo possibile. Prova ne sia che, non di rado, quando vengo interpellato da qualche grande stilista per organizzare le vetrine per il Natale (al di fuori del periodo natalizio non succede quasi mai), senza vergogna il cliente ammette candidamente di non avere budget programmati. Significa che non ha strategie pianificate, che non ha preventivato nulla ad inizio anno e che è disposto (nel suo pensiero sinteticamente ermetico) a realizzare solo il progetto che gli permetterà di ‘fare Natale’ spendendo, in assoluto, il meno possibile. Così molto spesso il rapporto si esaurisce con il primo, ed ultimo, incontro.

D. – Possibile che, in un paese come il nostro, non ci siano altri esempi oltre la Rinascente?

L.B. – Ci sono pochi altri esempi di commercianti illuminati in Italia: uno di questi è una grandissima catena di commercio svedese: sono imponenti, sono fortissimi, sono bravissimi. Vincono tutto, sbaragliano tutti, e lasciano dietro di loro solo concorrenti distrutti. Non entro nel merito delle loro strategie di prezzo e di ricerca di economia di scala; sono evidentemente bravi nel farlo e soprattutto sempre meglio.

Entrando nello specifico del loro Visual Merchandising: hanno un reparto strutturatissimo, completo di ogni mezzo e strumento per operare e, soprattutto, investono quantità enormi di denaro per l’esposizione delle loro merci. Esposizione è la parola chiave.

Per loro ‘esporre’ è una scienza esatta che si misura, a fine giornata, con il fatturato delle vendite: se un tale reparto a fine settimana non ha prodotto i risultati voluti, il reparto, anche se appena realizzato, si smonta (costi quello che costi) e si rifà secondo nuova, immediata, progettazione e allestimento.

Tale discorso non si applica solo a singole zone dei reparti, o singole zone della vendita, bensì addirittura all’intero piano di vendita, se non a tutto il negozio (che magari era anche stato appena ristrutturato). Questo si chiama illuminismo commerciale. Da queste persone (peraltro tutte italiane…) c’è solo da imparare e da assorbire per capire come si diventa il numero uno del commercio casalingo.

E’ sotto gli occhi di tutti la loro abilità nel realizzare isole di “desiderio” domestico. Compongono set così accattivanti e così perfettamente arredati, che inducono chiunque a desiderare di avere un angolo a casa dove poter inserire anche uno solo di quegli oggetti (così economici e alla portata di tutti) tanto semplici quanto intriganti.

Tutto sommato non vendono cose migliori di altri, ma le espongono MOLTO meglio degli altri (si pensi solo al reparto stoviglie o lenzuola, con quelle composizioni verticali e monocromatiche).

Alla fine, male che vada, quella intera cucina non l’avete comprata (perché la vostra è già da anni completa), ma non uscite MAI a mani vuote semplicemente perché…siete comunque entrati nel negozio! Questo è un ottimo esempio di visual merchandising e, grazie a questo, vantano un fatturato in costante crescita.

D. – Puoi dunque, sulla base della tua esperienza, trarre delle conclusioni sull’argomento?

L.B. – Gli svedesi insegnano: non è comprimendo la spesa dedicata alla comunicazione (e quindi all’allestimento) che si esce da una crisi di vendite, è l’esatto contrario. Occorre destinare cospicue risorse e va fatto coordinandosi con professionisti seri e preparati ma soprattutto con profusione di mezzi ed idee. Comprimendo le cifre si hanno solo piccole economie immediate, ma grandi perdite a medio e lungo termine.

La mia personale conclusione quindi è che si rende sempre più necessaria una cultura della progettazione scenografica-espositiva che ad oggi è totalmente inesistente. Questa non può che vedere un coinvolgimento ed interessamento delle istituzioni accademiche, che prevedano la creazione di una classe di progettisti preparati e propositivi. Una stimolazione culturale e professionale che sarebbe doverosa da parte delle Accademie nazionali e dei vari Politecnici (molto attenti, invece, a laureare futuri disoccupati in scenografia teatrale), affinché il principio della esposizione progettata efficacemente si propaghi come la cura di un virus di indifferenza, indispensabile per una classe imprenditoriale sorda o semplicemente impreparata a dettagli per contro così importanti, e che risulterebbero invece tanto utili al loro stesso interesse economico e commerciale.”

Autore:

Daniele Paolin, docente di ‘Nuove Tecnologie’ presso Accademia di Belle Arti, BRERA, Milano

Articolo scritto nel 2009 e pubblicato dalla rivista THE SCENOGRAPHER.

2 commenti

  • Egle
    26 giugno 2015 a 15:25

    Interessante

  • stampa forex
    6 febbraio 2016 a 13:50

    Condivido, in particolar modo le immagini sono gli elementi maggiormente in grado di suscitare emozioni. Per questo nel mio negozio ho deciso di adoperare immagini accattivanti in vetrina, mediante la stampa su forex. Cattura lo sguardo dei passanti e crea stupore.

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